“洁面品类的突围” 2025年，是 洁面品类 的 关键转折年 ，洁面正迎来一场 结构性爆发 。 据 用户说 研究中心数据，2025年5月-2026年5月，洁面品类在三大平台的整体销售额达到 157.9亿元 ，同比增长 4.3% 。其中， 天猫 以 67.1亿元 的销售额占据最大份额，但同比下滑 4.4% ，成为三大平台中唯一负增长的渠道；京东销售额 27.9亿元 ，同比增长 7.0% ，保持稳健；而抖音以 62.9亿元 的销售额、 14.1% 的同比增幅，成为三大平台中增长势头最强劲的渠道。 天猫守存量、 京东稳增长、 抖音抢增量 ，三平台的分化态势，折射出洁面品类线上格局正在经历一轮 深层次重塑 。
而这一轮转变的核心引擎，无疑是抖音。抖音洁面赛道在2025年Q2单季规模攀升至20-30亿元，同比增幅高达130.7%；同期淘天仅微增1.8%。一冷一热之间，用户的洁面品类消费决策似乎正在向抖音迁移。
2025上半年，抖音洁面破亿品牌达到6个，较去年同期翻倍。如果拉长时间轴看，抖音洁面TOP1品牌在3年间4次易主，从仁和匠心到娇润泉到C咖再到BUV，品牌竞争日益激烈，高频轮动的背后，却也暗暗折射出一个信号：洁面赛道正在酝酿10亿级国货品牌。
那么为什么偏偏是洁面？答案藏在品类的特殊价值里。洁面是护肤流程的第一站，也是用户渗透率最高的品类。它不依赖复杂的消费决策链路，客单价低、复购快、试错成本小。这些特征让它成为新品牌拉新、成熟品牌截流的最佳入口。但与此同时，入局门槛低意味着竞争烈度极高，品牌格局的不稳定正是这一矛盾的直接映射。
用户说监测发现，2025年5月-2026年5月期间，三大平台洁面品类品牌榜与爆品榜呈现鲜明的两极分化格局。品类榜上，芙丽芳丝以8.8亿元居首，C咖、肌肤之钥等构成头部阵营，其中肌肤之钥以385.8元均价、香奈儿美妆以459.9元均价跻身TOP15，说明高端洁面在线上同样具备增长空间。
爆品榜则截然不同，韩束以1157万件登顶，BUV、欧莱雅紧随其后，均价集中在40-60元区间，高单价品牌在销量端普遍后移。两榜对照，洁面赛道正分化为两条并行路径：以芙丽芳丝、肌肤之钥为代表的高客单价品牌靠品牌溢价驱动，以韩束、BUV为代表的高性价比品牌靠规模走量取胜，而C咖、BUV、如薇等同时跻身两榜TOP10，则意味着它们在流量转化与品牌价值之间找到了阶段平衡。
用户说将拆解抖音洁面赛道六大破亿品牌——如薇、BUV、三式、韩束、优时颜、HBN，解读不同背景、不同路径的品牌如何在洁面这个看似拥挤的赛道中，找到适合自己的突围公式。
如薇：+999% 爆发式增长的品类黑马 GMV同比 增幅超999% ，这是六个品牌中最夸张的增长曲线。如薇的爆发不是一夜之间的运气，而是一套清晰的技术破壁+品类延伸组合拳的胜利。 2025年3月，如薇推出抛光洗面奶。当市面主流洁面还在卷氨基酸温和清洁时，如薇打出了抗糖抗氧洁面的全新定位。技术路径上，它以酶代酸，用抛光酶实现温和剥脱，复配高含量氨基酸表活和清肌茶素，满足了洗出透亮感的功效诉求。酸奶质地、绵密泡沫则解决了功效型洁面常见的拔干痛点。 3个月后，这款产品霸榜多平台：天猫洗面奶新品榜TOP4、抖音商城卸妆洁面乳爆款榜TOP1。到2025年12月，如薇在淘宝+抖音双平台的洁面类目GMV同比增幅超过300倍。
抛光洗面奶的爆发不是偶然，核心在于它切入了一个空白地带：功效型洁面。当其他品牌还在强调温和不刺激时，如薇用抗糖抗氧提供了一个全新的差异化选择。
但如薇的故事不止于单品。将如薇的品类布局串联起来：从去黑头的鼻贴到主打抗糖抗氧抛光洗面奶再到以酶代酸的黑头水，一条围绕毛孔护理的全链路产品矩阵逐渐清晰。每一个新品类的推出，都在夯实如薇在毛孔问题解决方案上的品牌心智。
区别于多数抖音白牌品牌的纯线上打法，如薇2025年全面启动了线下渠道自营模式，入驻KK馆、三福、调色师等连锁系统，甚至为不同渠道定制了专供款。这一动作透露出一个明确信号：如薇的目标不是做一个流量驱动的爆品品牌，而是成为一个具备渠道深耕能力的品牌。对于发迹于线上的新锐国货而言，这一选择既考验执行力，也显示出更长远的品牌转型野心。
BUV：抖音洁面TOP1
冲10亿赛道的白牌之王
如果说如薇是技术驱动的黑马，那BUV就是流量驱动的王者。2025上半年，BUV以2.45-3.65亿元的GMV登顶抖音洁面TOP1。连续三年位列抖音洁面TOP3、2025年正式登顶——这条轨迹折射出BUV作为抖音原生品牌的持续进化能力。
产品端，BUV的核心单品叶绿素氨基酸细嫩洁颜泥标榜出“泥膜+洗面奶二合一”的差异化定位。这个定位精准回应踩中了油皮、毛孔粗大的用户既想要深度清洁，又想精简步骤的需求。全网累计销量超2100万支，证明了这个产品逻辑的市场接受度。从产品定义来看，BUV的创新更多体现为使用场景集成，将泥膜和洁面乳两个品类压缩为一个产品，而非成分体系的技术突破。这使其在内容传播端具备天然优势，但也意味着差异化更容易被复制。
流量端，BUV构建了一套高效的转化引擎。2025年Q2，BUV关联了1097场破亿直播，直播渠道贡献了62.5%的销售额。品牌旗舰店与16个肩部达人形成协同矩阵，短视频直击出油、黑头等痛点，投流放大转化效率，组织上海、杭州、厦门等十城地标大屏应援活动激发用户参与共创。2025年黄子韬代言后的多轮直播间空降、2026年4月官宣蔡徐坤为全球代言人，话题冲上热搜、直播间在线破万，每一次代言人官宣都带来了品牌声量的跳变。这一策略的核心逻辑在于：通过高频次、强曝光的明星互动，将短期流量转化为品牌在平台内的搜索势能。
BUV的护城河表面看是流量能力，深层上是品类聚焦的深度。它只做油皮、毛孔护理，做到了控油洁面约等于BUV的强心智绑定。当消费者搜索控油洁面时，BUV是绕不开的选项。但值得关注的是，BUV当前沉淀的用户资产，更接近功效触发型流量池，而非稳定的品牌人群。其转化逻辑围绕即时问题解决展开：去黑头、控油这类需求天然具备决策路径短、转化效率高的特点，但用户的迁移成本也低。BUV已经通过高频代言人投入和线下渠道拓展回应这一挑战，但其从问题触发型品牌到长期信任型品牌的跨越能否完成，仍需时间验证。
三式：+187% 技术派洁面的安静爆发 三式的增长逻辑，显著区别于中国美妆市场通行的流量投放范式。其增长并非依赖投流驱动的短期规模裂变，而是以 技术壁垒为根基 、 口碑复购为杠杆 ，构建了一条 用户资产沉淀效率极高 的 内生式增长路径 。 产品策略上，三式未在氨基酸洁面红海中参与浓度竞赛，而是以 糖脂表活 这一差异化表活体系作为破局点，开辟 糖脂洁面全新细分品类 。糖脂表活兼具 温和性 与 清洁力 ，契合 “清洁修护合一” 的产品哲学。这一选择的核心价值在于，在成分内卷的行业惯性中，三式选择 自建技术品类 ，而非跟随既有规则，从而在 产品定义权层面 完成了一次 前置占位 。2025年，三式完成糖脂洁面乳的迭代升级，以 双重糖脂表活 复配 氨基酸 ，在清洁力与修护功效之间实现了更高阶的兼容。 渠道策略上，三式早期避开抖音生态的强投流模型，转而 深耕测评类内容 ，在 成分党圈层中逐步积累认知 。这一策略虽显缓慢，却构建出
高壁垒的用户信任阈值，为后续规模化释放奠定了优质客群基础。
2026年5月，糖脂洁面2.0的发布，是三式产品力跃迁的关键节点。 双重糖脂表活、 螯合净水科技、 三维立体保湿网三大升级同步落地，形成从清洁效能到使用体感的系统性提升。其中， 三重螯合净水科技能够主动捕捉并锁住水中的钙镁离子，变硬水为软水，释放更高效的清洁潜能。当行业普遍以成分浓度作为唯一可感知变量时，三式选择在洗感这一偏主观、难量化的维度上建立护城河。这种差异化选择，相较于单一成分的数值竞赛，具备更强的用户认知壁垒与更长的生命周期价值。 同月，三式官宣Angelababy为品牌代言人，标志着其品牌化进程中的关键转折：从成分党圈层认知品牌迈向大众知名度品牌。产品升级与代言人升级的同步推进，意味着三式在品牌力与产品力。
两个核心维度上同时完成跃迁，其战略意图不仅指向短期放大声量，更旨在借助代言人势能，将糖脂洁面这一品类认知从圈层内部向公共视野有效传导。
由此延伸出的核心命题，已变成油皮用户是否会就同一品牌体系形成持续性的护理信任与路径依赖。若品牌无法完成从单一问题解决方案到长期皮肤管理信任关系的价值跃升，则其规模增长仍将依赖不断获取新用户的循环逻辑，难以构建真正的品牌复利。三式当前的三步战略组合：技术品类自建、体验细节壁垒、代言人势能加持，正是对这一命题的系统性回应。
韩束：+161% 成熟品牌的降维打击 韩束在洁面赛道的增长，底层逻辑与前三个品牌存在差异。2025年上半年，韩束抖音洁面GMV 破亿 ，同比增长 161% ，位列平台洁面品类 TOP6 。在韩束自身产品矩阵中， 洁面 已跃升为仅次于套装、面膜、爽肤水的 第四大品类 。这一增长并非源自单一爆品的偶然爆发，而是 成熟品牌系统能力的自然外溢 。 韩束以双单品并行布局，分别锚定 温和清洁 和 功效清洁 两大核心洁面需求场景。其一为 红蛮腰洁面 ，依托红蛮腰系列在套装品类积淀的 庞大用户心智 ，实现 品牌信任的品类平移 ，累计销量 900万支 ，连续30天蝉联抖音三大核心榜单 TOP1 ，形成 “明星单品反哺品牌认知、品牌势能赋能单品放量” 的正向循环。
其二为硫磺洁面，2025年推出后精准切入油皮、痘肌的功效清洁细分市场，登顶抖音八大细分榜单，全网累计热卖超200万支。两者以温和清洁与功效清洁的组合，完成对大众洁面需求与垂直功效需求的双重覆盖，与韩束在套装品类积累的用户基础形成正反馈。
这一双单品战略的底气，根植于上美股份成熟的研发体系与品牌自播体系。集团研发中台保障了成分创新、配方优化与功效实证，短视频+直播矩阵深度运营的品牌自播体系则提供了高效的流量承接与转化能力，单月品牌自营GMV占比达73.31%。因此，韩束凭借强大的品牌自播能力、成熟的供应链和科研体系，将洁面作为SKU矩阵的自然延伸，这种增长便不再依赖偶然的爆品红利或渠道红利，而是整体能力的集中释放，其增长亦体现为大品牌在既有体系内多品类扩张的必然结果。在六个品牌中，韩束的增长可持续性可能是最强的，其驱动力并非单一变量，而是品牌系统能力的综合输出，这种结构性优势使其抗周期能力显著优于依赖单品或单渠道的模式。
优时颜：+185%
代言人矩阵驱动的品牌升维
优时颜的洁面增长，则是一场精心设计的品牌升维战。2025年全年，优时颜淘天洁面位列TOP4，同比增长147.56%；Q2单季跃升至TOP2，环比增幅达748.45%。这一爆发式增长的逻辑，可拆解为流量杠杆与定价策略。
在流量端，优时颜构建了层次清晰的代言人矩阵。2025年1月官宣王楚钦为品牌代言人，这是其奥运后首个个人代言，微博话题登顶热搜榜首，实现品牌声量的瞬时拉升。4月进一步官宣张康乐、马柏全为青春代言人，主推洁水乳套组，精准触达年轻客群。两层代言布局策略明确：品牌代言人锚定认知建设与品牌调性，青春代言人驱动产品转化与年轻客群渗透，形成认知-转化的流量闭环。
转化端的关键爆发点在于2025年Q2与李佳琦直播间深度合作，单链接贡献就超1亿元GMV，占洁面品类总销售额的87%。但要看到，促成大规模转化的核心变量在于定价策略：3支产品捆绑装叠加优惠券，单支到手价拉低至26元，配合多平台补贴，形成“高定价锚定品牌调性、低单支促进购买转化”的组合策略，品牌价值认知并未因促销而被稀释，单支低价却有效降低了首次购买的试错成本，从而在维持品牌调性的前提下实现大规模转化。 此外，2024年5月上市的黑引力云柔洁面以0乳化体系、7重表活复配、可卸防晒的洗卸养三合一功能定位，奠定了承接流量转化的产品基础。优时颜直营医美中心构建的科研-产品-服务闭环，提供了隐性专业背书，在低决策门槛的洁面品类中构成差异化信任资产。
综合来看，优时颜的增长并非单纯的渠道红利或产品红利，而是一场由代言人矩阵拉升品牌势能、由定价策略实现高效转化、由医美体系提供信任背书的三位一体战役，让其既有短期爆发力，也具备向更高价值区间迁移的品牌潜力。
HBN：+41%
稳中求进的成分品牌
六个品牌中，HBN的洁面增速最低，同比增长仅41%，这一数字体现的是另一种策略，HBN的增长逻辑的差异化在于其战略重心始终聚焦于A醇精华与面霜等核心大单品，洁面在品牌体系中定位为引流入口与用户触点，而非战略级品类。因此，41%的增速并非竞争乏力的表征，而是品牌全渠道增长的自然溢出效应：洁面跟随品牌整体势能稳步上升，而非被单独押注。
实际上，HBN一直维持着稳定的渠道与内容节奏：双11期间在淘宝、抖音双平台同步预热放量；全年持续投入微综艺、SGS第三方测评及美妆达人矩阵等内容营销；将李佳琦直播间作为常态化合作渠道，保持淘天与抖音双平台持续入榜。这些动作的共同特征是稳定，即不追求阶段性的爆发，而是以持续的日常运营维持品类存在感。
可以说，HBN对洁面的打法更接近国际品牌的成熟思路：将洁面视为品牌矩阵中的基础设施品类，保持品质稳定与适度迭代，无需投入过度资源进行品类内卷。2025年HBN完成氨基酸洁面2.0升级，以三重氨基酸表活复配、微泡绵密泡沫、全肤质适配为功能要点，升级节奏克制且稳健，未进行激进的概念创新或大额代言投放。
2026年2月，HBN母公司递表港交所，估值204亿元、净利润增长230%，这才是品牌真正的叙事主线。在母公司上市这一核心任务面前，洁面品类的真正使命并非成为爆品，而是稳固地守好品牌入口。在一个以品牌格局更迭为常态的洁面赛道中，HBN以41%的增速表明：不参与品类内卷，也是一种战略清醒。
战略启示：
从六品牌看新趋势与新路径
复盘2025年洁面赛道的六品牌竞逐，三大趋势性力量正在修改品类底层逻辑：一是功效型洁面取代温和清洁成为新锚点，洁面可以不止是清洁，消费者愿意为洗出效果支付溢价；二是竞争壁垒从投流采买转向“品牌自播能力×明星流量杠杆”的乘数效应，单纯投流已经不够，品牌需要自己的流量池，品牌自播与代言人矩阵的协同成为转化效率的分水岭；三是抖音白牌与品牌军团并行交锋，前者以速度与ROI见长，后者以体系化运营与复购韧性取胜。
品类颠覆者：
新产品定义新品类
以如薇、BUV为代表，其策略是用新产品定义新品类，从赛道底部发起攻击。这类路径的核心优势在于速度与增量空间，在细分需求未被满足的空白地带快速建立先发优势。但其挑战同样显著：爆品逻辑驱动的增长，往往伴随品牌资产沉淀不足的结构性风险，如何在爆品势能消退之前完成从单品认知到品牌认知的跃迁，是品类颠覆者的必答题。
系统碾压者：
品牌系统能力的自然溢出
以韩束、HBN为代表，其增长并不依赖洁面品类的单独爆发，而是品牌系统能力的自然溢出，将洁面作为增长的第二曲线。这类路径的核心优势在于稳定性与可持续性，当品牌已在自播体系、渠道运营等前端与研发供应链、品质管控等后端完成系统性基础设施建设，洁面作为SKU矩阵的自然延伸，其增长便不再依赖偶然的爆品红利或渠道红利，而是品牌整体能力的集成释放。然而，体系化运作的隐忧在于：当品牌过度依赖既有系统惯性推动增长，往往容易陷入效率导向的路径依赖，对品类端的创新信号反应钝化，在消费趋势切换时可能错失先机。 品牌升维者：细分领域建立不可替代性以三式、优时颜为代表，其路径是通过技术差异化与代言人矩阵拉升品牌势能，在细分领域中建立不可替代性。这类路径的本质，是在红海市场中以自建标准的方式重新定义竞争规则，其构建的品牌壁垒最为深厚，因为不可替代性的来源不是单一维度的优势，而是技术、体验、认知等多重壁垒的叠加。但这一路径的隐藏难题在于：无论是技术品类的市场教育，还是品牌势能的逐步积累，均需要较长的投入周期与极高的操盘精度，在见效速度
上面临更大的商业耐心考验。这三种路径迥异，但指向同一核心命题。洁面品类天然具有决策门槛低、试错成本低、品牌切换零损耗等特征，其用户粘性构建逻辑与精华、面霜等高客单价品类存在本质差异。这意味着，洁面赛道的品类领先地位，并不必然构成跨品类竞争优势的自然迁移。真正的战略考验在于：洁面所建立的用户信任，是否具备跨品类传导的能力，即消费者是否会因一支洁面的满意度，而将同一品牌产品纳入更核心的购买清单。六大品牌在2025年的洁面竞逐，本质是一场关于"入口权"的争夺。但入口权不等于终局，真正的壁垒构建，取决于品牌能否将洁面触达的流量转化为可长期运营的留量，并在更高阶的护肤品类中完成复购闭环的验证。洁面是品牌与用户建立关系的第一个节点，而非最后一个，真正的胜负手可能不在洁面品类本身，而在于谁能从洁面过渡到更高客单价品类。 作者 | 南瓜 编辑 | 江小羊 视觉 | 欢欢
