在提到“面部护理套装”这一概念时，我们发现，这不仅仅是一个简单的套装组合定义，而是一个值得深入剖析与研究的品类标签。此次，我们重新审视“面部护理套装”这一数据工具标签背后的实际市场表现与用户需求。除了聚焦于天猫和淘宝两大核心线上平台的销售数据与用户行为，我们还进一步发挥“用户说”在全网数据分析上的独特优势，挖掘面部护理套装的消费者行为与口碑数据。
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为更精准地探索这一核心品类的潜在机会点，我们设计了一份面向消费者的偏好调研问卷，从更深层次了解用户需求与消费动因。在面部护理市场持续增长与品类细分加剧的背景下，“用户说”依托其丰富的互联网数据资源与用户视角，撰写并发布了《2024线上面部护理消费趋势洞察报告》。报告从市场、品牌、产品、用户、营销五大维度出发，对行业现状与趋势进行了全面解析。
值得一提的是，我们首次将“面部护理套装”这一品类具体化为面部护理套装、眼部护理套装、男士护理套装和唇部护理套装等细分领域，并对各类目相维度开展了对比分析。本报告不仅探讨了品牌如何在日益复杂的市场环境中优化品类组合策略、实现精准匹配消费者需求，还揭示了未来市场中潜藏的增长机遇。通过系统的数据支持与策略建议，我们为品牌制定前瞻性市场策略与把握行业未来趋势提供了有力参考。
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错位竞争，高端与中低端分水岭明显
功效多维增长，新兴成分破围
1.面护套装稳步增长，同涨20.13%
近年来，面部护理套装始终是护肤品类中规模最大的细分市场，并且呈现出持续扩张的态势。根据用户说的数据显示，截至2024年10月的滚动年度（MAT），护肤品类线上市场规模稳步增长，总规模突破3011.54亿元。其中，护肤套装（涵盖面部、男士、眼部及唇部护理套装）整体市场规模已达到691.9亿元，同比增长20.13%，增速显著领先于大盘。
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值得注意的是，在当前消费降级的背景下，护肤套装凭借满足多样化护肤需求的高性价比特点，愈发受到消费者青睐，成为市场增长的重要推动力。在护肤套装的各细分品类中，面部护理套装以绝对优势占据主导地位，其市场规模达668.28亿元，占护肤套装整体份额的96.6%。由此可见，面部护理套装不仅是护肤套装的核心品类，也成为引领行业增长的关键驱动力。
2.天淘与抖音价格带差异，后者价格显著下探
面部护理套装作为品牌产品组合设计中的核心品类，不同电商平台在价格策略上呈现出显著差异。通过对天淘与抖音平台的四大护理套装品类拆解分析，得以清晰描绘两平台在价格带分布和市场定位上的独特特征。天淘与抖音在价格带分布上的显著差异，体现了两平台在市场定位、消费人群和产品策略上的不同取向：天淘更倾向于覆盖多层次市场，特别是在高端品类中具有优势；抖音则通过低价策略提升流量转化，同时伴随部分品类的消费升级趋势。
在面部护理套装市场，天淘平台的核心价格带定位于1000-5000元，占比32.07%，彰显其对高端消费群体的吸引力。同时，其他价格带也保持均衡分布：500-1000元占比19.61%，300-500元占比18.5%，100-300元占比20.19%。这一价格布局表明，天淘在面护套装品类上以覆盖多层次市场为策略，并聚焦中高端用户需求。相较之下，抖音平台的核心价格带显著下探至300-500元，占比高达34.36%，其次是1000-5000元，占比23.66%。这一价格带分布反映了抖音以中低价位产品为主的市场定位，契合其消费群体多元化、注重性价比的特点。
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除了面部护理套装，不同护理品类在天淘与抖音的价格带分布也表现出明显的差异化特征：眼部护理套装天淘的核心价格带为300-500元，占比40.69%；抖音核心价格带则上移至500-1000元，占比35.84%。唇部护理套装天淘的主流价格带为100-300元，占比36.98%；抖音价格带进一步下探至10-50元，占比32.4%，充分体现其将唇部护理套装作为低价引流品类的策略，抖音在唇护品类上高度关注流量转化，通过低价吸引消费者，推动其他高价产品的销售。男士护理套装在两平台的核心价格带均为100-300元。然而，抖音男士护理套装规模较去年增长100%，涨幅显著高于天淘，反映出男性消费需求在抖音平台的快速提升。
抖音平台的价格变动与规模之间关联也值得关注，揭示了消费升级与品类策略调整的趋势：面部护理套装规模同比增长58%，男士护理套装涨幅高达100%，唇部护理套装收窄了，同比下降29%。反映消费者对中高端产品的接受度持续提升，男性消费者在该平台的消费能力显著增强。
3.基础刚需与进阶功效，实现结构性增长
产品的核心功效一直是护理套装的关键卖点，而不同功效的市场表现与销售数据之间展现出了一些有趣的关联。从销售结果来看，保湿补水功效稳居销量和销售额榜首，总规模达到196.96亿元，平均成交价为270元。这组数据清晰反映出消费者在面部护理中的首要需求仍然集中于基础护理，这种刚需属性使其成为市场的绝对主力。
与之相比，抗皱紧致功效虽然在规模上不及保湿补水，但却以平均客单价457.43元，成为单价最高的细分领域；紧随其后的舒缓修护功效，平均客单价为407.13元。这两大功效的市场规模均稳定在65-70亿元之间，显示出消费者在特定高端需求领域的愿意为品质买单的趋势。
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反观其他功效，平均成交价普遍在200元区间，且整体市场规模较为有限，仅在16-20亿元之间浮动。此外，市场份额越高的功效领域，如保湿补水，受促销活动的影响更为显著，表明消费者对促销的敏感性与市场规模呈正相关。整体来看，基础护理占据市场主流，高价功效领域展现出结构性增长空间，而促销对于不同功效市场的作用力亦在逐步加深，进一步丰富了品类发展和消费需求的动态画像。
4.新兴成分迅速崛起，细分肌肤需求凸显
在抖音平台的面部护理市场中，产品的核心卖点呈现出围绕“成分、部位、概念和场景”四大维度的多样化趋势，对于品牌而言，把握成分创新、关注细分肌肤类型以及场景化需求，是未来抢占市场份额的关键路径。这一市场的不断演变将持续为消费者带来更加科学、高效的面部护理解决方案。
成分驱动是面部护理产品的重要竞争力。从数据看，胶原以同比213%的增长率位居首位；六肽作为新兴成分占据第二，多肽紧随其后；而葡萄籽凭借406%的增长率跻身第五位，表现强劲。尤为引人注目的是一些具有独特功效的成分实现了爆发式增长：SOD酶同比增长高达3245倍，蜂皇浆同比增长1300倍，植物A醇同比增长200倍，这些成分的热度反映出消费者对抗衰老、修复与高效能护肤的日益关注。
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面部护理的细分市场进一步渗透到肌肤类型的精准护理中：敏感肌稳居第三，展现强劲的市场基础，油性肌肤与干性肌肤分别位列第四和第五，复合肌肤类型中，油敏肌和干敏肌增长尤为惊人，分别达到1533倍和1406倍。此外，暗黄肌的关注度也大幅提升，同比增长率达982倍。这种趋势表明消费者越来越倾向于选择针对性强、精准解决痛点的护肤产品。
在产品概念方面，尽管极光依然位居第一，但其热度同比下滑20%；而双抗（抗氧化+抗糖化）概念以24%的增长稳定在第二；大红瓶和水光则分别位列第三和第四。令人瞩目的是一些新兴功效概念的迅猛崛起：四抗概念（如抗氧化、抗糖化、抗光老化、抗蓝光）同比暴涨11197%，三型胶原蛋白增长605倍，光子护肤增长466倍。这些高效护肤概念在市场的强势表现，反映了消费者对科学护肤和多功效融合产品的高度需求。
场景化营销在面部护理市场中展现了强大的增长潜力。母亲节、七夕和女神节等节日场景占据前三甲，而熬夜修护作为新兴场景表现突出，跃居第四。此外，季节性场景增长显著：初秋护肤同比增长1426倍，户外护肤增长647倍。这表明消费者的护肤需求正从单一场景向多元化、精细化方向扩展，品牌在特定时机和场景的精准营销将大有可为。
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面部护理蕴含多元高潜新机遇
男士屏障，眼周暗沉，节日刚需日渐主流
1.男士聚焦痘痘与屏障修护，眼护皱纹与暗沉主流
用户购买面部护理套装的主要目的是解决肌肤问题，从消费者需求的声量变化中，用户说以清晰地识别市场热点和增长趋势。从面部护理到男士、眼部和唇部护理套装，市场需求呈现从基础修护到功能细分的多元化发展趋势：屏障修护、抗衰老和特殊护理成为显著的增长点。
屏障受损、干燥和痘痘是面部护理套装中排名前三的肌肤问题。而同比增长数据则揭示了一些潜在的新兴需求：脸部松弛尽管声量仅位列第七，但同比增长达43%；长斑排名第九，同比增长率高达60%。这些变化反映出消费者需求从传统肌肤修护逐渐向抗衰老和淡斑等深层次护理方向延伸。
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在男士护理套装市场，主要关注点集中在肌肤修护与基础保湿护理：痘痘是男性消费者的首要问题，声量最高，且同比增长38%。屏障受损紧随其后，同样上涨38%。干燥位居第三，展现了男性消费者对保湿类产品的显著需求。此外，一些细分问题也呈现快速增长：出油位列第六，同比增长105%。毛孔粗大排在第八，增长44%。眼周暗沉跻身第十，但增幅显著，达到115%。这表明，男性消费者对基础护理和功能性产品的需求正在扩展，品牌可在控油、亮肤和多功能产品开发上加大布局。
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眼部护理套装中，消费者声量最高的三个问题分别是：脸部皱纹，眼周暗沉，眼部细纹。尽管这些问题仍是主流，但整体需求声量呈现同步下滑，可能受到消费者选择倾向多元化产品（如面部综合护理套装）的影响。在唇部护理套装领域，主要问题聚焦于干燥、唇炎和唇纹，分别占据前三位置。然而，部分新兴需求增长显著：屏障受损排名第四，同比增长160%。晒黑晒伤位居第十，但增幅高达150%。
2.出街/街拍新场景需求，黄黑皮高涨用户
面部护理的应用场景和目标人群呈现出日益细分化的趋势。根据用户说分析，用户对于面部护理套装的需求集中在特定情境中，展现出明显的增长态势。例如，与出街、街拍相关的需求（如妆前准备、旅游等衍生场景）声量同比增长高达1502%，成为用户关注的核心场景之一。此外，重要节日（如春节/过年）也占据第五大场景，声量同比增长123%；送礼场景和生日/纪念日需求分别增长58%和76%，凸显了用户在自用或赠礼时对仪式感的重视。
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从人群数据来看，学生群体仍然是面部护理的重要受众，尽管其声量同比下降5%。与此同时，特殊人群的需求表现尤为突出：黄黑皮用户的声量增长率高达135%，成为增长最快的人群；婴童(+81%)、孕妇/宝妈(+15%)、熬夜党(+14%)以及父母/长辈(+29%)也展现出显著增长趋势。这表明，面部护理套装在特殊人群中的吸引力逐渐增强。基于以上分析，产品设计应进一步细化，针对不同肌肤类型和特定人群的需求，提供更精准的解决方案，从而有效解决特殊人群的痛点，为用户带来更具针对性的护理体验。
3.45岁+用户高期待值，更高满意度
不同年龄段用户在品牌偏好、价格敏感度以及效果预期等方面差异显著。用户说整理的这些洞察，品牌可以在产品研发和营销策略中更加精细化，设计符合不同人群需求的产品与服务，为用户提供更加个性化的面部护理解决方案。
在用户调研中发现，受访者的月可支配收入主要集中在6001-10000元，占比达到43%。在选择面部护理套装时，66%的受访者倾向于价格区间为501-1000元的产品。品牌认知方面，调研显示不同年龄段对品牌的偏好各具特点：18-25岁人群中，“肌肤未来”和“DC EXPORT”渗透率最高；26-35岁人群中，“海蓝之谜”和“DC EXPORT”位列前两；36-45岁用户中，“海蓝之谜”、“韩束”和“谷雨”成为前三；而在45岁以上人群中，“至本”表现突出，以42%的渗透率遥遥领先。
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在对产品的功效、价格、包装和赠品等方面的满意度调查中，各年龄段用户的反馈存在显著差异。45岁以上用户对产品功效的满意度最低，仅为13%，而18-35岁用户的功效满意度则超过70%。在价格方面，18-25岁和45岁以上用户相对满意；包装满意度普遍不高，评价多为“一般”；赠品满意度则以26-35岁人群最高，达50%。
关于使用体验的反馈，数据显示45岁以上用户更关注产品的即时见效，其中43.4%的用户期望产品在1-2周内显现效果；而45岁以下用户对见效周期的要求相对宽容，38.67%的人接受产品在一个月内起效。从效果改善程度来看，45岁以下用户中有61.33%反馈产品略有改善；45岁以上用户则有49.06%反馈产品带来了显著改善。
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资生堂、修丽可名次跃升
泊本、BUV黑马姿态强势崛起
1.天淘珀莱雅猛涨9名，韩束抖音蝉联第一
面部护理市场在不同平台呈现出头部品牌强者愈强的格局，同时国货品牌的崛起势头显著，不仅在淘宝天猫平台由珀莱雅引领增长，还在抖音平台通过多品牌的优异表现进一步扩大全行业的市场份额。这一现象折射出不同消费场景下用户对国货品牌日益提升的认同与偏好，也为后续市场策略提供了新的方向。
根据用户说2024年10月MAT数据显示，在淘宝天猫平台，面部、唇部、眼部及男士护理套装领域的销售额排名前五品牌（TOP5）总GMV达到77.10亿元，市场占有率为22.69%，但相较2023年7月MAT下降了1.31个百分点。与此同时，TOP10品牌的总GMV则达到了153.14亿元，占整体市场份额的45.06%，同比提升5.81个百分点，呈现出头部品牌强势增长的趋势。值得关注的是，国货品牌珀莱雅在2023年7月MAT和2024年10月MAT中均位列TOP10，并在最新数据中排名大幅上升9位，销售额占比提高6.07%。作为唯一上榜的国货品牌，珀莱雅强劲的增长势头显著推动了国货品牌在TOP10中的整体销售额占比。
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在抖音平台，面部、唇部、眼部及男士护理套装领域的市场集中度进一步凸显。TOP5品牌的总GMV达到113.80亿元，市场占有率为32.32%，同比提升5.75个百分；TOP10品牌的GMV则达到182.28亿元，市场占有率攀升至51.77%，增长8.90个百分点。
从品牌格局来看，抖音平台的国货品牌表现尤为突出，其销售额占比达到64%，较2023年7月MAT提升了17.68个百分点，显示出国货品牌在短视频电商渠道的强大竞争力。韩束在两个周期内均稳居抖音平台的TOP1品牌，其市场占有率相比2023年7月MAT提升7.69%，进一步巩固了头部地位。而DC EXPORT作为新晋国货品牌，排名跃升7位，首次进入TOP10，展现了不俗的增长潜力。
2.新晋黑马BUV双平台暴涨，百雀羚、肌肤未来抖音狂奔
用户说筛选了十个具有代表性的品牌进行面部护理套装布局分析，结果显示，这些品牌在淘宝天猫和抖音两个平台上的销售额分布呈现出明显差异。韩束在过去一年内的双平台销售额中整体表现最为突出，位居榜首。资生堂和自然堂则在淘宝天猫平台上表现较为强劲，而韩束和自然堂的销售重心明显倾向于抖音平台，这表明它们在短视频电商渠道中的运营策略更加深入且具成效。
从销售额增长来看，BUV在两个平台上均实现了显著增长，成为表现突出的品牌之一。此外，百雀羚和肌肤未来在抖音平台的同比增速接近300%，展现了爆发式增长潜力。值得注意的是，在淘宝天猫平台上，韩束和泊本的销售额增速也超过了100%，成为少数几个在淘系平台实现高速增长的品牌。这一现象表明，即便在竞争激烈的传统电商渠道，一些品牌依然能够通过差异化运营和精准营销取得突破性成果。这表明，品牌在布局多平台策略时，需根据平台特点制定精准营销方案，结合流量资源与消费者偏好，实现销售额和市场份额的双重提升。
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在全新发布的《2024线上面部护理消费趋势洞察报告》中，我们对用户画像进行了全面拓展，并基于此对面部护理产品进行了系统化分析。报告从热销产品的组合、卖点概念到包装价格，层层拆解市场逻辑，同时围绕产品质地、使用体验和气味等多个维度，深入挖掘消费者的真实需求与偏好。特别值得一提的是，报告首次聚焦男士、青少年和孕妇等细分用户群体，系统剖析了他们的独特需求。同时，我们选取了韩束、修丽可、自然堂、泊本、百雀羚、肌肤未来、资生堂、HBN、WIS等10个具有代表性的品牌，深入研究了它们的品牌策略、产品布局与市场表现。
通过这些案例的分析，报告揭示了当前面部护理市场的竞争格局与发展趋势。这些品牌的成功实践和创新经验，不仅为行业提供了标杆示范，也为未来市场增长点的挖掘提供了强有力的支持。通过对市场现状的全面梳理与深入洞察，本报告旨在为品牌提供前瞻性的战略指导，助力企业在新的市场环境中精准把握消费趋势、应对多变挑战。我们希望，通过这份报告，为品牌开拓新的发展机遇提供切实可行的解决方案，共同推动面部护理市场的繁荣与持续发展。这不仅是一份洞察当下的分析，更是一份引领未来的行动指南。
